"Копирайтинг -это текстовая Риторика... Другими словами, это умение делать рекламные и PR-тексты такими, чтобы они не оставляли человека равнодушным... Броские слоганы, четкие динамичные словесные конструкции против серых и вялых трупиков, которые тянут свои мертвые ручонки к читателям... Остановись, мертвец! Ты не прекрасен! Искусство копирайтинга - это искусство (и технология!) делать такие сообщения, за которые иногда хочется расцеловать автора, а иногда так и тянет набить ему рожу - но никогда не возникает желание остаться в стороне. Копирайтинг - это свободное владение всем арсеналом инструментов для манипулирования, очарования, убеждения.... Устная Риторика отличается от копирайтинга, между ними есть много общего.
Копирайтинг, а потом работа в журналистике - это то, с чего я начинал всю свою длительную литературную деятельность вообще. Сначала по-дилетантски наивно - лишь бы не заикаться в письмах к любимой девушке.. Потом - обучение у великого мастера поэзии Джона Ашбери, который оставил неизгладимый след в моей жизни, обучая сочинять так, будто говоришь сам с собой -если хочешь, чтобы люди прислушивались к тому - что ты там бормочешь... Потом - 6 лет напряженного изучения психосемантики, общей и частной Риторики, НЛП, Креативных технологий и других великолепных вещей, которые в итоге позволили создать свою собственную философию и технологию копирайтинга, вошедшую в практику PR вместе с особыми методами раскачки фантазии ("расшизовками"), свободного Креатива и так далее...
Наши уроки будут простыми. Фактически это будут простые рекомендации - как сделать так, чтобы от твоих текстов и рекламы не тошнило (если ты конечно сам этого не хочешь). А ввел я в сайт эту рубрику потому что то, что приходиться, за редким исключением видеть в прессе - это НЕ копирайтинг. А если это - копирайтинг, то что же тогда такое - ершик для чистки унитазов? И вдвойне обидно, когда серую лажу пишут профессиональные коллеги-журналисты. Помню, однажды один мой знакомый даже вступил в спор по этому поводу с одной дамочкой из МК, которая высокомерно поджав губы уверяла его, что "статьи должны писать профессионалы", явно намекая на то, что профессионал - это она.... Ничего не имею против профессионалов, но не надо ставить знак равенства между тем, кого учили журналистике и профессионализмом вообще. Впрочем приступим к конкретике. Наш первый урок PR-копирайтинга называется
"Техника Диалогизации"
А начал я с этой темы, потому что она - одна из самых мной любимых.
"Постой! - скажет читатель - "А я-то тут причем? Может, я с алфавита хотел начать!"
А ведь это и есть алфавит, приятель! Одна из его первых букв.
Обратили внимание на то, что я выстроил предыдущий абзац в виде диалога, который, как бы ведется между мной и кем -то еще? Вот это и есть диалогизация, которая придает речи весомость, объективность и динамичность. И особенно - персонифицированность - то есть личностный характер. Вы же не хотите, чтобы читатель ваших PR-опусов думал, что вы считаете его одним из тысяч олухов, правда? Он же должен думать, что ты с ним лично беседуешь, мой хороший, вот как я с тобой сейчас :). Оглянись - видишь толпу в сторонке... В ней каждый думает, что он - единственный и неповторимый и , вообще говоря, так оно и есть.
"Была у меня Любовь... Все было хорошо, но решила Любовь сподличать и ушла не попрощавшись - хотя не думаю, что так уж сильно я ей насолил... Просто взяли верх старые убеждения, что она не способна на привязанность и вообще - ее удел - эмоциональная кастрация... Переживалось долго и мучительно.. Но пережилось и простилось... Потому что жаль мне стало Любовь свою... Несчастная она... Дал ей и мне Господь один шанс реализовать все, для чего люди вообще встречаются - но поскользнулись оба на дынной корке и решили, что другой подложил... И сказал я, глядя на Любовь свою, которая уходила в Прошлое, не оглядываясь: "Прощай!"
"Прощай!"- подумала Любовь
"И прости..."
"И ты меня тоже" - невысказанно и как-то тихо пронеслось у меня в голове
"Это ты говоришь со мной?" - спросил я
"Это ты сам..."
"За что же простить тебя?"
"За то, что ТЫ обманул сам себя"...
"Я не обманул... Я просто думал, что Это имеет смысл..."
"А оказалось?"
"А оказалось, что мы оба просто перетягивали канат..."
И простил я Любовь свою за то, что любил и потерял... И себя простил тоже...
Потому что понял - это не я ее, Любовь свою потерял...
Это ОНА меня потеряла...
Может быть потому что мы просто оба - еще немного дети...
А дети так любят играть - то в прятки, то в догонялки...
В этом импровизированном мной тексте много специальных приемов - парцелляция, инверсия, сегментирование и так далее, но написан он для одной цели - показать, как эффективно работает диалогизация. Уберите диалог и этот очень простенький текст потеряет 90% своего странного щемящего очарования. Попробуйте. Я не смогу - рука не поднимется. Убить диалог - все равно, что убить Живого Человека.
А теперь будем излагать строже -
Диалогизация - это введение в текст различных лексических, грамматических и иных средств, которые предполагают или имитируют реакцию собеседника. Этот стилистический прием показывает отношение к теме не одного автора, а нескольких участников. Показывает их взаимодействие в отличие от монолога.
У диалогизации (как в вышеприведенном тексте) есть и еще одна важная функция - она показывает скрытую полемичность беседы. То есть мы не только видим, что не все гладко в отношениях, но и проблемки имеются. Это важно в PR-текстах, когда Вы не хотите перехвалить свой PR-объект или ваши статьи направлены на коррекцию имеющихся или предполагаемых возражений и предубеждений вашей целевой аудитории.
"А попроще"- поморщился читатель
"Ну вот, пишешь ты статью по диалогизации, а сам знаешь - найдется такой зануда, которому все сложно кажется и тогда применишь ты диалогизацию и заранее назовешь то, из-за чего читатель поморщится"
"Ну и что?"
"А он прочитает и скажет: "Блин, как мои мысли читает!" - не станет автору при встрече голову откручивать...
"А, ну так бы сразу и сказал!"
За счет предугадывания возможной реакции собеседника происходит придание тексту драматичности. Это сильно повышает степень его воздействия, хотя диалог лишь имитируется. Неумение это делать резко снижает эффективность сообщения.
В PR-копирайтинге есть две базовых стратегии диалогизации - схема "Автор - зритель (которому внушается, что он - союзник)" и схема "Автор - Противник" В последнем случае полемика как бы ведется с неким негативным образом, что придает вашему тексту выразительность. Естественно, противник в итоге проигрывает Автору. В НЛП очень любят диалогизацию, хотя и не знают - что это такое :)) Она позволяет применять многие наши шулерские НЛП-приемчики - кавычки, рефрейминг, метафоры и так далее.
Итак при диалогизации отношения с аудиторией строятся, как разговор двух людей, один из которых убеждает и информирует другого. Собеседнику придаются иногда умышленно скептические черты, чтобы итог (переубеждение) выглядел солиднее и убедительнее.
А сейчас поговорим о технических средствах диалогизации, а именно:
-Вопрос
-Недоверие к фактам
-Знакомство с темой
-Неправильное понимание сказанного
и других ее секретах...
В приеме PR-Диалогизации важно воссоздать предполагаемую реакцию собеседника. Отсюда и техники: В Краттеринге их еще называют «Техниками форсирования согласия»
Приступим…
Техника Вопроса:
«Деньги надо отдавать… Но ведь это гигантская сумма! Ее же еще надо где-то взять?»
В этот момент читатель подсознательно отвечает: "Ну, разумеется, Блин! Ты прав!»
Что и требовалось по замыслу пиарщика.
Вопрос предвидится из логики изложения, в соответствии с приведенным ранее фактом. Он задается, как бы от лица слушателя или читателя. После этого следует тот ответ, который угоден Автору.
Вуаля! Цель достигнута! Читатель согласен с Автором. PR-функция реализована.
Техника недоверия, вызванного необычностью фактов:
«Может, конечно, показаться, что все это – чепуха…»
«Вы, может быть, не поверите в то, что я вам рассказал…»
И дальше идет разубеждение в недоверии, которое вы могли бы высказать.
В НЛП этот прием называется «Подстройка к будущему несогласию»
Знакомство с определенной темой:
Этот прием, как правило, содержит прямое обращение к зрителю, апелляцию к его памяти, знанию и т.д.
Пример: «Откровенно говоря, вы понимаете, что это не самая благородная задача – учить вас «черному пиар». Стоит ли вообще этим заниматься? Наверное, все-таки, стоит…»
Техника неправильного понимания сказанного (Техника оговорки):
В этом случае предугадывается неправильное истолкование слов и разъясняется. Но этот прием применяется и не только для разъяснения, а также и для привлечения внимания к некоторым положениям. Сверхзадачей этого приема является привлечение внимания к тому, что последует дальше, повторить и подчеркнуть важный для выступления момент. Примеры:
«Я, конечно, не могу сказать, что Иванов стал порядочным человеком…»
«Не надо, однако, переоценивать тот факт, что…»
«Не будем заблуждаться: цель у этого одна….»
«Не нужно понимать это так что…»
Этой конструкцией как бы вводится некая оговорка, которая делает его более приемлемым. Особенно хорошо эта техника может быть применена в продажах, когда продавцу необходимо чуть отойти от безудержного расхваливания своего товара и указать на ряд небольших недостатков. Поэтому, Вы можете включить это в речевые модули при продажах
Большое значение в PR имеет техника «Двойной аргументации», когда вы как бы беседуете с предполагаемым противником, приводя доводы и за него и за себя. Особенно это эффективно, когда вы предполагаете, что ваш противник тоже спать не будет и будет контратаковать.
Особенность этого примера в том, что Автор при изложении мнения противника часто применяет ироничные добавки типа «Так сказать…», «Так называемый…» и так далее.
Кроме этого сам характер изложения носит очень непринужденный, разговорный вид. Из специальных добавок применяется, например «окольцовка»:
«Странные ребята какие-то эти военные…» (Два прилагательных стоят по разные стороны существительного)
«Ирония с придыханием»:
«Ах, какая, право, беда.… Подумаешь, бомбочку сбросили…»
«Разговорные слова»:
«Порылись в документах «от балды» и наскочили на фактик… Как просто все получилось – прямо сказочка…»
Таким образом, Автор заставляет читателя или слушателя сомневаться в том, что произошло и дальше дает свой комментарий, но уже «взрослым голосом»:
«Конечно, на самом деле все совсем не так уж просто…»
Прием диалогизации создает высокую степень эмпирической (чувственной) напряженности.
Диалогизация, кроме того, может быть выражена с разной степенью:
Сильная степень выраженности (Показаны оба участника):
«Думаю, что вы догадались – о чем речь…»
Средняя степень (выражен либо автор, либо слушатель):
«Наверное, многие из вас помнят…»
Слабая степень (Участники не выражены):
«Означает ли это, что фирма N хорошая? Ни хрена не означает!»
Из Краттеринговых и НЛП-шных приправ в диалогизацию вошли также такие схемы:
Альфа-схема: «Пока что все опросы обещают победу нынешнего кандидата… Впрочем, в опросы я бы особо не верил…»
Бета-схема (Апелляция автора к слушателям при аргументации): «Вы помните, что эти обещания и на предыдущих выборах отправились псу под хвост…»
«Как вы понимаете…» и так далее
Оценочная диалогизация: «Ну, приемчик для этого вруна не новый…»
Приемы Диалогизации будут полезны, думаю всем в самых различных ситуациях
Ну вот, с диалогизацией покончили…
