Меня зовут Promo

(Технология и последовательность планирования кампаний "промоушн")

Всякая мечта хороша до тех пор, пока вы не начали претворять ее в жизнь... Вот тут-то вас и поджидает целый ворох всяких неожиданностей, о которых не думалось заранее и которые, оказывается, резко усложняют достижение ваших целей (а иногда и делают его просто невозможным). И неважно - к чему это относится - к игре в шахматы или к выборам Президента страны. В равной степени та информация, о которой я буду говорить, относится и к политикам и к предпринимателям, желающим провести рекламную или PR-кампанию для своих фирм.

К сожалению, в большинстве случаев то рекламное агентство, которое вы выбираете, далеко от умения четко и последовательно построить все этапы стратегического и тактического плана продвижения. И поэтому, в итоге на свет появляется какая-нибудь скороспелая , ресурсоемкая и непрофессиональная кампания под прикрытием красиво звучащей (и не более того) идеи типа "интегрированного маркетинга".

Ознакомившись с этим материалом, вы не только сможете профессионально оценить качество предлагаемых вам рекламно - маркетингово - пиарных услуг, но и самостоятельно провести значительную часть работ по организации, коррекции и модификации имиджа - вашего, вашей фирмы или какого-то еще. Разумеется, для исчерпывающего введения в курс дела, необходимо намного больше материала, но даже то, что будет отныне в вашем распоряжении поможет вам успешно справиться с кризисами и избежать многих нелепых ошибок.

На своих семинарах я уделяю не так уж много времени вопросам планирования (тактике бы успеть научить!), делая допущение, что те головы, что внимательно меня слушают, способны в какой-то степени предвидеть результаты своих действий. Однако, оказывается, что иногда я склонен переоценивать знания своих слушателей. Примером тому служат многочисленные идиотские кампании продвижения, которые никак не красят их организаторов. Когда я встречаюсь с рекламной или, упаси Боже, PR-ной кампанией, состоящей из набора не скоординированных случайных телодвижений, которые проводятся по принципу: "Лишь бы заявить о себе", то мне становится ясно, что у организаторов большие проблемы с планированием. А, значит, с профессионализмом. Примеры кампаний продвижения некоторых сортов сигарет в Уфе, Бардак в стане одного из крупных нефтяных монополистов - все это (тем более, что всем этим фирмам "помогало" одно и то же рекламное агентство - этакий "Вестник Смерти" для заказчиков) - признак либо злого умысла, либо крайнего непрофессионализма, поскольку всего этого можно было бы избежать, если бы у кого-то хватило ума спланировать соответствующие акции заранее.

В материалах по планированию я буду давать активно работающую смесь из нескольких технологий. Это и принципы НЛП и модели классического предвыборного планирования по Ласуэллу-Гоулду и некоторые другие. Разделять их я не стану, поскольку это не так уж и важно

Итак, перед нами стоит задача - сделать кого-то президентом или, если хотите, раскрутить какую-то фирму. Ясно, что одной рекламой здесь не обойтись - придется подумать о необходимом минимуме PR-ходов. Последнее я написал, исходя из предположения, что даже самые дремучие понимают важность PR в жизни бизнеса и уж тем долее политика. Если я ошибся, то мы все равно к этому еще вернемся, когда будем строить модели имиджмейкинга.

Начнем с азов. Как известно каждая задача содержит в себе некоторый набор проблем. Например, задача "Выбрать Иванова Президентом России" - это хорошая задача, но "с кондачка" ее не решить. Поэтому, давайте будем делать все постепенно: для начала представим решение сложной задачи в виде такой схемы:

Проблема Х состоит из подпроблем: Ах Бх Вх Гх. Если решить их все, то будет решена и проблема Х, согласны? В свою очередь каждая из подпроблем может состоять из своих собственных подпроблем, например:

Ах состоит из Ах1 Ах2... и так далее

Если вы ставите такую задачу, как "Решение проблем организации", то надо бы при этом разбить ее на такие хотя бы подпроблемы, как "решение проблем сбыта", "решение проблем кадров", "решение проблем производства" и так далее. Если этого не сделать, то проблемы будут ходить за вами по пятам и клянчить: "Займись нами" - в самый неподходящий момент.

С точки зрения PR, решение проблем - это всегда решение прежде всего проблем КОММУНИКАЦИИ. Или проще - общения.. И прежде чем приступить к этому, надо сформировать некий план, который для наглядности впишем в рамку ответов на следующие вопросы, которые называются "Матрицей Ласуэлла":

Кто?

С какой целью?

В какой ситуации

Имея какие ресурсы?

Используя какую стратегию?

Оказывая влияние на какую аудиторию?

С каким результатом?

Это - очень полезная матрица и мы ее немного разберем.

Когда мы отвечаем на вопрос "Кто?", мы имеем в виду "Кто говорит с аудиторией?", а не только того, кто это задумал. Так промо-акция сигарет "Мужик" (помните, были такие) провалилась, по сути во многом из-за того, что имидж промоутеров явно подкачал, в чем опять-таки, заслуга агентства, проводившего эту акцию. Здесь возможны разные варианты. Например, аудитория хорошо знает того, кто говорит (коммуникатора), но источник сообщения ей неизвестен. Или наоборот. Бывает, что и оба неизвестны, тогда успех будет зависеть от того - какие "информационные вирусы" напиханы в сообщение, насколько оно соответствует потребности аудитории в данной информации и насколько оно выразительно и эффектно само по себе.

От соблюдения этих важных моментов зависит очень многое. Давайте рассмотрим пример: необходимо донести до общественности информацию о новом виде банковских услуг. Это можно сделать несколькими путями, например:

1. Дать интервью журналиста с сотрудником банка

2. Дать заявление (пресс-релиз) от пресс-службы банка

3. Высказать мнение клиентов

4. Дать экспертную оценку известных финансистов

Сделать заявление от "пролоббированого" главы администрации города и так далее... Эффект воздействия во всех случаях будет отличаться, поэтому все эти вещи надо тщательно продумывать заранее. Никогда не делайте выбор наугад!

Иногда в политике применяется техника, когда маленький невзрачный и неизвестный политик или комментатор публично задирает ногу на известную фигуру. Правильно ли это? И да и нет. В любом случае, внимание к "моське" конечно привлекается, но часто эффект бывает обратным. Во всяком случае такое действие (его называют "стратагема") надо тщательно продумать заранее.

Что касается ЦЕЛИ или НАМЕРЕНИЯ, то как правило ее можно свести к трем категориям:

-информирование

-инструктирование

-мотивирование

Первые две цели предполагают выдачу неких сведений для решения каких-то проблем и совершения каких-то действий, а последняя - предназначена для воодушевления. От выбора конкретной цели зависит все остальное в этой матрице.

СИТУАЦИЯ - может быть благоприятной ("она тебя любит"), нейтральной ("она с тобой незнакома" )или неблагоприятной ("она тебя ненавидит") для достижения целей коммуникации. Дело осложняется еще и тем, что в любом сообщении присутствует много "помех и шумов" - самого различного вида и происхождения. Они искажают сообщение, делают его неразличимым на общем фоне и поэтому с ними надо бороться. Как? По разному. Например, посылать сообщение в разных вариантах - в разное время, по разным каналам, с разными сюжетами (как в телерекламе). Можно также подать сообщение "с избытком" - например, повторить его не менее трех раз за какое-то время или запустить не одну листовку, а тысячу и так далее. Получая информацию, человек усваивает ее в такой последовательности:

-Контакт с источником информации

-Контакт собственно с информацией

-Восприятие информации

-Освоение (осознание) информации

-Выработка отношения к ней

-Запоминание.

Каждая из этих стадий является проблемной. И поэтому на каждом из этих шагов нужно спрашивать себя: " А что может этому помешать?". Это называется "диверсионным анализом". Например, может сгореть почта или единственный киоск, где человек покупает газеты - закрыт, поскольку запил продавец и так далее. Могут вскрыться факты, которые дискредитируют источник информации (появляется негативный стереотип) и тогда ваши "воодушевленные речи " не прокатят, так как вам просто не будут верить.

СТРАТЕГИЯ - это ответ на вопрос "Как?" Примеры стратегий:

-Организация информирования целевой аудитории через СМИ о задачей - разъяснить (позиционировать) необходимость введения нового налога на секс

-Организация информирования через брошюры, релизы, информационное обращение к населению

-Организация обратной связи:

а. Организация работы с читательской почтой в СМИ

б. "Горячая Линия", работа с почтой, которая поступает в администрацию

в. Опросы населения по данной проблеме

Дополнительно при разработке стратегии определяются перечень и характеристики участвующих в кампании:

-газет

-ТВ-передач и радиопередач

-Издательств

-Рекламных агентств

-Конкретных репортеров

-Обозревателей

-Группы лоббирования

-VIP

-Лидеров и активистов общественных движений

-Лидеров мнений (тех, к чьему мнению прислушиваются окружающие). Это не обязательно VIP. По сути дела всегда есть смысл обрабатывать не всю целевую группу, а лишь ее Лидеров мнений, для выявления которых необходимо провести специальный опрос.

-Источников финансирования

-Студентов-добровольцев

То есть в данном случае речь идет о ресурсах вашей кампании...

При разработке стратегии приходится учитывать еще и министратегии. Обычно они связаны с конкретными условиями выступления. Например, ряд серьезных выступлений Президента США проводится в строго официальном Оральном Зале, в котором даже сама мебель уже настраивает на серьезный лад. Некоторые выступления делаются в неформальном "Розовом Зале", а например, для выступлений, связанных с экологией президент может выехать к Гранд Каньону. Подобный тонкий ход предпринял нынешний президент России - Владимир Путин, когда произнес свою первую Новогоднюю речь не в привычном официальном Кремле, а на улице за его пределами, тем самым, как говорят в НЛП, "диссоциировавшись" (отстроившись) от любых негативных ассоциаций, которые могли быть у населения по отношению к власти. Данный фактор приходится учитывать и фирмам, которые дают рекламные объявления и просто текстовые материалы в СМИ, поскольку на характер их восприятия очень влияет характер соседних материалов.

Важнейшей (!!!) частью стратегии, о которой мы еще поговорим в дальнейшем является СЛОГАН кампании, возможная мелодия-попевка и так далее. Слоган (девиз, лозунг) несет огромный коммуникативный заряд и без него невозможна эффективная кампания вообще. Вспомним "Да-да-нет-да!", "Голосуй или проиграешь" - в политической сфере или в сфере банковской: "Есть истинные ценности", "Гармония мира. Гармония дела", "Утро будет добрым". "Всемирная История. Банк Империал" и другие. Задача слогана (мы вскоре научимся подбирать их под конкретную кампанию) - отстроить фирму или политика от конкурентов и по-возможности вывести ее или его на более ваысокий уровень ("в надсистему"), для большей солидности. Фирменные девизы - всегда часть стратегии!

Примером нестандартной стратегии была стратегия фирмы по производству шин "GoodYear". Эта кампания, организуя свою деятельность в Индии, профинансировала создание фильма о знаменитом памятнике культуры и религии - Тадж Махале. Этот один -единственный точный ход позволил фирме достичь множества целей:

-Установить важные связи в процессе работы над фильмом

-Добиться расположения властей, поскольку фильм привлек в Индию множество туристов

-Тогдашний премьер Ганди высказала свое высокое мнение о фильме

-Президент Рейган и его супруга были на специальном просмотре этого фильма в Белом Доме, что естественно привлекло также и прессу.

-Высокую оценку дал вице-консул США и так далее...

Это не означает, что все проблемы можно решить одним ходом. Но данный пример должен вдохновить разработчиков кампании на креатив.

К подстратегиям, которые должны разрабатываться очень детально!) можно отнести такие стратегии, как

1. Стратегия выбора коммуникации

2. Стратегия использования ресурсов

3. Стратегия структурирования (сегментирования) общественности при решении данной задачи

Ух... Все это не так уж и сложно, если просто немного подумать. В дальнейшем вы увидите воплощение этих принципов в конкретные программы и планы и поймете, что "не боги горшки обжигают"

И, действительно - не они...

Целью любой PR или рекламной кампании (да и всей жизни вообще :) является оказание ВЛИЯНИЯ. На соответствующую аудиторию. Ну, а влиять можно тремя способами:

1. Принуждение (формальная власть)

2. Манипулирование

3. Привлечение к сотрудничеству.

Первый способ с точки зрения PR мало подходит – если есть возможность хорошо принудить человека покупать именно этот товар или голосовать именно за этого кандидата, то на фига ж пиарить? Привлечь к сотрудничеству – честный путь, но ох и долгий! Пока люди разберутся со всякими «зачем да почему» - пройдет вечность… Так что остается манипулирование (чему и посвящен весь этот сайт, кстатиJ). То есть такое воздействие на объект, при котором он думает, что те решения, которые он принимает – это его, объекта инициатива, хотя это крайне наивно с точки зрения PR. Потому что лучшие манипуляторы в мире это именно пиарщики…

Ну, а манипулирование зависит от индивидуальных особенностей и поэтому PR –кампании и рекламные кампании никогда не проводятся в адрес всей массовой аудитории, а всегда приноравливаются (структурируются) под определенный сегмент, электорат. Иначе получится стрельба из, сами знаете, чего по, сами знаете, кому. Примером сегментации при разработке стратегии работы с каналами информации (например, СМИ) будет:

-Реальная аудитория данного вида информации

-Реальная аудитория данного канала информации

-Реальная аудитория СМИ данного региона

-(для приличия) Реальная аудитория данного типа сообщения, поскольку вы, например, можете второй канал смотреть исключительно из-за порно, а на канале «Культура» наслаждаться только произведениями Бартока.

Вообще, сегмент – это некое устойчивое множество, объединенное одинаковыми признаками, целью, характеристиками. Например, все пенсионеры – это сегмент. Все Ивановы – тоже. Все негры с размером ног 54 – тоже.. . Для чего это нужно? Чтобы приноровить свои действия и стратегию конкретно к данной категории и следовательно, вписаться к ней в доверие. Пример:

Если мы собираемся строить в деревне «Большие Козлищи» АЭС, то неплохо было бы просегментировать население по таким признакам:

1. Те, чьи интересы будут ущемлены в первую очередь и напрямую (например, все мужики, которые через пару минут после ввода АЭС в действие станут импотентами)

2. Тех, чьи интересы будут ущемлены косвенно (жены мужиков)

3. Те, кто будет удовлетворен в ходе работы и строительства (мужики соседней деревни)

Ну и к тому же ваша сегментация должна учитывать чиновников, инвесторов и так далее, поскольку одна и также идея не может нравиться всем, так что продавать ее надо с разными доводами и под разным соусом разным сегментам.

Например, «Институт Гэллапа» делит американских избирателей на такие смешные категории (разбирать их суть не будем):

1. Инициативные

2. Моралисты

3. Оптимисты

4. Недовольные

5. Наблюдатели

6. Секулярные

7. Демократы 60-х

8. Рузвельтовцы

9. Пассивные бедняки

10. Радикальные бедняки

Ты себя к какой категории относишь? Мне нравится секулярная J, а тебе?

РЕЗУЛЬТАТЫ проведения акций определяются в ходе обратной связи по опросам, так что останавливаться на этом не будем.

Кстати, Любая кампания – это, прежде всего борьба со скукой, иначе тебя никто и слушать не захочет.

Матрица Ласуэлла – это концепция всей кампании, ее общий замысел, общая стратегия.

Разумеется, по отношению ко всем подцелям тоже надо строить такую матрицу, привязывая ее к этим промежуточным целям. То ест снова пройтись по «ситуации», «ресурсам», «собственно стратегиям», «аудитории», а также подобрать своих «коммуникаторов», «источников» и так далее.

Пример: Имеем подцель: «Добиться скрытой поддержки инициативы по искусственному осеменению коров со стороны мэра города». Отсюда возникает необходимость получения ответов на такие вопросы:

-КТО этим будет заниматься?

-ЧТО он конкретно должен делать?

-КАКИЕ У НЕГО ЕСТЬ РЕСУРСЫ перед решением данной задачи? Какие дополнительные ресурсы? Где взять недостающие?

-В КАКОЙ СИТУАЦИИ он должен будет работать с мэрией?

-С КЕМ КОНКРЕТНО?

КАКИЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ СИЛЫ смогли бы содействовать решению данной задачи?

Теперь вы понимаете почему...

НЕТ НИЧЕГО ВАЖНЕЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ!
Это я для тебя - Леша Иванов.