Понятие "БРЭНД " очень многофункционально. Однако даже самые продвинутые предприниматели и фирмы недостаточно хорошо представляют себе - какую чертову уйму денег можно сэкономить, если перейти от прямой рекламы товара к рекламе корпоративного или товарного брэнда! Поэтому я попытаюсь в этой небольшой статье показать, как и почему наиболее выгодным с точки зрения финансовых вложений является продвижение на рынок прежде всего БРЭНДА, а не просто отдельных товарно - сервисных позиций. Изложение направлено не на высоких профессионалов брэнд-менеджмента, а на самых обычных "чайников", поэтому высокоинтеллектуальных изысков не ждите:)
Давайте вспомним одну из весьма эффективных рекламных кампаний последнего времени. А именно - кампанию по продвижению пива "ТОЛСТЯК". Тем более, что она вроде как продолжается. В этой кампании продвигается именно БРЭНД, а не многочисленные разновидности самого пива. Я не видел отдельной рекламы по таким сортам, как "Доброе", "Забористое" или "Светлое". Тем не менее все они хорошо продаются. Почему? Потому что раскручен сам Брэнд - созданы определенные ассоциации по отношению к понятию "толстяк" путем эмпирических манипуляций. Деньги вложены немалые, но дело сделано! Давайте представим - насколько больше ушло бы денег и времени, чтобы так раскрутить каждый отдельный сорт этого пива!
Некоторые посетители сайта обиделись на Консильери (и на меня лично) за то, что я не очень уважительно охарактеризовал понятие ОПЦ. Но давайте отнесемся к этому ПРОФЕССИОНАЛЬНО ЧЕСТНО: ответьте пожалуйста - как с помощью технологии ОПЦ можно было бы раскрутить эту толстую добродушную и глупую харю, которая маячит в рекламе "Толстяка"? Ответ прост: НИКАК! Поэтому давайте заботиться не о своих прибылях, а прежде всего о прибылях наших заказчиков - помогая им продвигать их брэнды, а следовательно, продвигая и наш собственный, консультативный брэнд.
Брэнд - это весь тот набор ассоциаций, который возникает в голове потенциального потребителя в тот момент, когда он сталкивается с Брэнд-объектом - носителем информации о брэнде. К продвижению брэнда мало подходят традиционые классические методы, но зато сам Бог велел применять для этого принципы Реального и Эмпирического маркетинга - с их опорой на точное позиционирование и одновременно на чувства. В работе над продвижением брэнда можно выделить несколько очень важных этапов, которые необходимо отработать. Помните, что вам нужно создать не столько логическую (ОПЦ), сколько эмоциональную (ЭМПИРИКА) посылку и предрасположенность к фирме и ее товарам. Поэтому разработка брэнд-менеджмента начинается с определения тех эмпирических составляющих, (а также их аналогов-эталонов) которые должен транслировать брэнд. Это своего рода, имиджмейкинг. В случае пива "Толстяк" вы легко можете выделить такие составляющие - добродушие, определенное "раздолбайство", рассеянность, компанейство. И так далее. Остается лишь вписать эти характеристики в художественный контекст, подобрав сюжет и персонаж и вы получаете "оттенок" - реклама производит то впечатление, которое должна производить. Для такого воздействия есть специальные приемы, которые базируются на так называемом "кварке Хэнси". Это - некая обобщенная эмоционально-личностная характеристика продукта или фирмы, олицетворенная в эталоне позиционирования, которая может быть раскручена во внелогической сфере. Брэнд при его правильной эмпирической раскрутке (как например, в случае с продукцией компании "Мэри Кэй") воспринимается как совершенно реальный объект - человек или существо вообще. Вы можете научиться делать это правильно и пошагово. И, поверьте - это совсем не так сложно, даже если вы не особенный профессионал в продвижении.
Продвигайте бренд, даже если это говно )).
Комментариев нет:
Отправить комментарий