PR-механизм информации. Новости
Значительная часть всех сообщений в СМИ - это сведения о последних событиях. Обычно они носят название "Новости".
Вообще говоря, под этим термином в идеале принято понимать сообщения из любой сферы, которые отражают последние события и в которых либо комментарий не соединяет сами факты в виде причины-следствия, либо такого комментария нет вообще. Но это - идеальное определение. На практике же к "новостям" принято причислять и аналитические обзоры разного характера, в которых комментарий -= это уже главное. Кстати, именно поэтому, телевидение, радио и пресса - это все называется СМИ.
Новости занимают как правило около 70% всех материалов СМИ. И этот мощный поток зачастую, откровенного дерьма нередко выдается за объективные и беспристрастные данные, якобы свободные от PR-целей. Пиарщики в этот момент могут улыбнуться. Впрочем, если понимать под беспристрастностью отсутствие прямого комментария, то еще куда ни шло, но оценка события журналистом может носить настолько завуалированный характер, что диву даешься.
Выделяя события для подачи в СМИ, журналист или редактор уже определяют критерии важности и фиксируют свое отношение к ним. Сам отбор новостей - это уже субъективно. Полностью объективен только телефонный справочник, но его в газетах не печатают... Газета или эфирное время - не безразмерны, а СМИ, как и все остальные, хотят жить хорошо, поэтому отбор одних событий делается за счет других. И у этого отбора есть четкие законы, которые известны "пиарщикам" под названием "Критерии Грязи". Всего их семь и с ними вы познакомитесь в дальнейшем на страницах этого сайта.
Отбор событий в целях PR
Итак, сам отбор фактов для освещения в СМИ - это уже пиар. Общими мазками для аудитории очертили тот мир, в котором она ДОЛЖНА жить. Неважно - идет ли речь о "желтой прессе" или о "качественных" изданиях - подход один. Качественные издания отбирают для своих читателей в основном новости политики и экономики, а "желтуха" - весь тот мусор, который тормошит базовые инстинкты и "триггеры внимания" (пробегись по рубрике "Информационные вирусы" этого сайта) - развлекаловка и скандально-криминальная хроника. Почему? Качественная пресса предназначена для более-менее достаточной ориентации элиты менеджмента, бизнеса и политики в происходящем, а остальные СМИ - рассчитаны на отвлечение внимания и "Троянский эффект" - с тем, чтобы в массовую аудиторию легче было пропихнуть соответствующие установки. Вспомним, как забивают эфир "мыльные сериалы" перед президентскими выборами. Думаете - случайность? Как бы не так! Эмпирическая раскачка всегда предшествует любой серьезной программе внедрения верховных идей в массовое сознание и подсознание. С точки зрения НЛП подача серьезных материалов в "развлекательной рамке" - это способ "переоформления", который меняет характер их восприятия. В США давно поняли, что президентские выборы должны оформляться как карнавал. То же самое было у нас в стране, когда выбирали Ельцина. Отвлечь сознание - прием известный не только эриксонианским гипнотизерам, но и мошенникам. В психолингвистике есть такое интересное правило Осгуда (Правило свертки): если вы соединяете в единое целое два различных события или факта, то оценка каждого из них меняется к середине расстояния между ними. Не понятно? Вот пример:
Как вы относитесь к проституции? (Гусары - молчать!)
В основном - отрицательно :)
А как вы относитесь к Президенту?
Большинство - положительно
Итак - эксперимент!!! Пишем название статьи:
"Владимир Путин выносит предложение о легализации проституции в России"
По закону Осгуда оценки сместились к середине - мы чуть лучше стали относиться к проституции и чуть хуже к Президенту.
Этот закон мало кто знает, но он помогает очень эффективно управлять оценкой событий, даже не комментируя их напрямую. Именно этот трюк был применен, когда непопулярного Черномырдина в бытность его премьером за три дня перекрасили из "бюрократа и хозяина газовой заслонки" в душку-героя. Повторяться я не буду, поскольку этот пример будет раскрыт в рубрике о PR-планировании имиджа.
Как видим у пиарщика тузов в рукаве больше, чем волос у Сатьи Бабы.
Выборочное представление фактов, как и их выборочное замалчивание - это один из главных приемов PR, и если вам когда-нибудь приходилось приносить в редакцию интересную статью, которая не вписывалась в "Критерии Грязи", то механизм отбора того, что "интересно читателю" вам знаком :)).
Однако даже если факт отобран и представлен в прессе, то это еще ничего не значит. Как вы относитесь к такому предложению:
"Он забрал мои деньги и ушел... Смерть Иванову!"
Факт был - Иванов деньги забрал. И ушел.
В магазин...
Но об этом не сказано и оценка события меняется. Точно так же умышленно опуская детали факта, можно повлиять на восприятие любых других материалов в СМИ. . Как этот принцип использует пиарщик? Да очень просто. Допустим не люблю я фирму "Дерьмович и Ко". Ну не люблю и все. Беру я какой-нибудь факт из жизни этой фирмы (например: секретарь директора фирмы обвиняет его сексуальных домогательствах, хотя это удалось опровергнуть) и пишу заметку, в которой привожу факт жалобы на директора, а потом даю негативную оценку такой тенденции вообще. При этом, как вы поняли, я ни слова не говорю о том, что никакого домогательства не было. Привлечь меня к суду нельзя, потому что я описал реальный факт, но имидж директору я обгадил, как и было задумано. Кстати, как НЛП-ер я могу взять за основу не только явно негативный факт, а даже и нейтральный или позитивный. Приводя этот факт (скажем, директор Дерьмович не пытался трахнуть секретаршу, а просто повысил ей зарплату), я после его описания (со всякими "как бы ради ее блага" и прочими словами-намеками) начинаю осуждать политику подкупа сотрудников в корыстных интересах. Я ничего уже не говорю о Дерьмовиче, но и без того все ясно: оценка дана. В технологии Краттеринга это называется "чанк" - одна из десятков его разновидностей.
Более тонкий прием - это публикация "Факта-мнения". Если некто известный высказывает какое-то свое мнение - то это тоже новость и ее можно опубликовать. Но уже само содержание мнения будет внушать ту или иную установку аудитории. Однако, видимость объективности соблюдена. Мнение - оно и в Африке - мнение... СМИ - "все в белом".
Впрочем, иногда и отсутствие комментария может вводить в заблуждение. Если, например,опубликовать фото на котором "господин Пикин", целуется с "господином Садоковым" и "господином Звездочетовым", то люди могут неприлично подумать о некоторых особенностях интимной ориентации этих господ. А все потому, что нет комментария, который в данном случае такой: "Встречи негодяев всегда трогательны".
Прямой комментарий тоже может быть весьма впечатляющ. Вот некая новость: в одном из аэропортов Москвы из-за погодных условий отложили на сутки вылет самолетов. Это факт и сам по себе негативный. А теперь включаем НЛП и задаем такие эмпирические "эталоны-якоря" (читаем комментарий под фотографией кучи народа, застрявшего в Аэропорту):
"Мечты о гостеприимной и цивилизованной столице обернулись кошмарным ожиданием в душных переполненных залах и бессонными ночами на скамейках в Аэропорту"
Впечатляет?
Подробно тонкости подбора комментирующих текстов мы рассмотрим когда будем говорить о лингвистической стороне дела
В отборе информации также применяется трюк "Перевернутая пирамида", основанный на том, что читатель, как правило, редко дочитывает статью до конца, поэтому важное мнение у него формируется с помощью отобранных деталей события уже в "лиде", то есть первом абзаце статьи.В первых ее строчках. Например, если я начну статью о переговорах Банкира Иванова с Банкиром Петровым по поводу налогообложения, подчеркнув маловажную деталь, то резко снижу важность этой встречи. Например, в "лиде" я могу написать так:
"На встрече двух банкиров один из них был в новых красных трусах..." - я отвлек читателя, приковав его внимание к неожиданной эффектной детали и снизил до состояния лажи всю значимость переговоров... Разумеется то, что относится к "лиде" в полной мере относится и к заголовку.
Монтаж сообщений в информационном блоке - крайне важный прием влияния. Значение в радио и телепередачах всегда имеет очередность подачи материалов ("информационный стек") Впечатление от конкретной новости можно усилить или сгладить, если разместить соответствующие сообщения "до" или "после" нее. Это называется "работа с эталоном". Кстати, работа с эталонами - очень важна в рекламе и продажах. Например, если только что при посетителях некий клиент обругал вашу фирму мошеннической, то после того, как ваш коллега увел скандалиста в подсобку вам необходимо перекрыть ситуацию таким PR-ходом: расскажите посетителям, что не так давно к вам вообще ворвался вооруженный клиент, и, что в руках у него был живой крокодил. Этот образ "отвампирит" предыдущую неприятность и уберет ее из памяти людей, как менее значимую. Если вы посмотрите на страницы "желтушных изданий", то увидите как скандальная информация играет роль такого эталона.
Разумеется, если разместить даже важную информацию где-нибудь в глубине газеты, то она просто потеряется. Это прием настолько избитый, что я о нем даже говорить не буду.
Итак, тенденциозный отбор материалов, позиционирование их с другими материалами, примеры "блестящей амебы" (о нем не говорили пока), размещение материалов в разных местах и в разной последовательности, замалчивание важных деталей, навешивание ярлыков, "пестрый монтаж" - эти и многие другие приемы используются PR-мастерами для достижения своих целей.
Комментариев нет:
Отправить комментарий