Пиво - рекламируем... пену!

Эмпирический подход к рекламе, когда вместо того, чтобы говорить о реальных свойствах товара, нас нагружают мюзиклами, мини-спектаклями или сюрреализмом очень четко проявляется на примере рекламы многочисленных сортов пива. Пивная реклама – яркий пример подхода «Не продавай конфетку, а продавай шелест обертки!». Действительно, какое ОПЦ может вытащить товар, от которого тупеют, толстеют и икают? Однако когда-то реклама пива была именно «продажей конфетки». Помните: «Пейте пиво – оно приятно и на цвет красиво!». Одна из ранних реклам пива Schaefer тоже была не эмпирической – мелодичная песенка разъясняла: «Schaefer – пиво приятное, выпей больше, если хочешь! С ним ты переживешь приятные мгновения, когда выпьешь три бокала!». Как видим, вроде бы неплохая реклама, акцентирующая достоинства продукта. Да и музыкальная тема – из разряда легких для запоминания. Наверное, по замыслу ее создателей, она должна была понравиться потребителю. Однако вышел «облом» - реклама потребителю не понравилась!

Сегодня производители пива уже не применяют в своей рекламе разъяснение Особенностей, Преимуществ и Ценностей товара (поэтому, кстати, готовить продавцов по ОПЦ в отношении этого продукта – гиблое дело). Это и понятно – все сорта пива похожи друг на друга как один прыщ на другой. Вместо этого активно идут в ход эмпирические разработки соответствующих сегментов рынка – эмпирическое позиционирование, в ходе которого товар стремятся связать с подходящим для предполагаемого целевого сегмента образом или окружить специфической аурой. Все это для того, чтобы продукты привлекали внимание и ассоциировались с удовольствием.

Всем знакомы такие рекламы, как реклама сортов «Гессер», «Солодов», «Толстяк», «Патра», «Столичное», «Балтика» и других. В них нет ни одной буквы про потребительские качества – одни эмоциональные «вирусы», сеющие свои мемы комфорта, удобства и так далее. И сегодня тем предпринимателям, которые по старинке предпочитают сами стряпать себе рекламу, придется туго – их конкурент – эмпирика дилетантства не терпит. Сделать эмпирическую рекламу (единственную, которая способна конкурировать с такой же эмпирической рекламой) – это не то же самое, что написать: «Фирма предлагает вагон гвоздей по сниженным ценам». Такие древности эпохи динозавров все дальше уходят в прошлое. И дело тут не в моде, а в относительной эффективности.

Более эффективна та реклама, которая больше и сильнее раздражает «триггеры» - чувствительные точки, о которых мы уже говорили. Ну, а поскольку классический триггер – секс – это триггер, который максимально сильно используется конкурентами, то приходится сегодня искать другие «триггерные ниши» и использовать менее стандартные формы позиционирования. Например, в одной из реклам пива «Будвайзер» два сорта пива соревнуются в вымышленном «Кубке Будвайзер» - одна баночка пытается обогнать другую. Этот мультик регулярно катается во время кубковых матчей. В данном случае используется стандартное правило PR-профессионалов: «Ничто так не привлекает внимание, как соперничество любого рода». Если бы мы были на семинаре по Краттерингу, то я бы даже дал вам такое название этой техники: «Использование Триггера (временного стереотипа) потока в ходе имитации контекста самого триггера», но это так – для солидности J. Подобная идея кстати, широко применяется и не только для рекламы пива. Пресловутые зайцы с батарейками в интимных местах, банки с краской – эти и другие товары весьма плодотворно используют эмпирическую идею состязания, где мы хотим быть вместе с победителем, которым, ясное дело, всегда оказывается рекламируемый товар.

Реклама пива Stroh эксплуатирует любовь к животным, реклама такого сорта, как Rainier была настолько приятной для местной общественности, что даже вызвала бунт, когда владельцы пивоварни решили ее прекратить! «Солодов» воспевает качество, убеждая, что «за базар он отвечает» (именно такой стереотип эксплуатируется этой маркой, предназначенных для «крутых делаваров»), а такой сорт, как Weinhard, упирая в своей рекламе на 100-летний юбилей, явно обращается к эмпирике традиции, усиливаемой слоганом: «Мы гордимся, что ты выбрал нас!», который тоже не без НЛП-шных фокусов, поскольку задействует такой СЭМ, как «сопричастность и чувство общности». Сегодня крайне мало (хотя и есть) такой рекламы пива, которая бы давала ОПЦ-слоганы типа «легкое и вкусное». Так что можно с уверенностью говорить не о рекламе пива, а о рекламе пены.