"Умри, Денис..." секреты профессионального копирайтинга

"Копирайтинг -это текстовая Риторика... Другими словами, это умение делать рекламные и PR-тексты такими, чтобы они не оставляли человека равнодушным... Броские слоганы, четкие динамичные словесные конструкции против серых и вялых трупиков, которые тянут свои мертвые ручонки к читателям... Остановись, мертвец! Ты не прекрасен! Искусство копирайтинга - это искусство (и технология!) делать такие сообщения, за которые иногда хочется расцеловать автора, а иногда так и тянет набить ему рожу - но никогда не возникает желание остаться в стороне. Копирайтинг - это свободное владение всем арсеналом инструментов для манипулирования, очарования, убеждения.... Устная Риторика отличается от копирайтинга, между ними есть много общего.

Копирайтинг, а потом работа в журналистике - это то, с чего я начинал всю свою длительную литературную деятельность вообще. Сначала по-дилетантски наивно - лишь бы не заикаться в письмах к любимой девушке.. Потом - обучение у великого мастера поэзии Джона Ашбери, который оставил неизгладимый след в моей жизни, обучая сочинять так, будто говоришь сам с собой -если хочешь, чтобы люди прислушивались к тому - что ты там бормочешь... Потом - 6 лет напряженного изучения психосемантики, общей и частной Риторики, НЛП, Креативных технологий и других великолепных вещей, которые в итоге позволили создать свою собственную философию и технологию копирайтинга, вошедшую в практику PR вместе с особыми методами раскачки фантазии ("расшизовками"), свободного Креатива и так далее...

Наши уроки будут простыми. Фактически это будут простые рекомендации - как сделать так, чтобы от твоих текстов и рекламы не тошнило (если ты конечно сам этого не хочешь). А ввел я в сайт эту рубрику потому что то, что приходиться, за редким исключением видеть в прессе - это НЕ копирайтинг. А если это - копирайтинг, то что же тогда такое - ершик для чистки унитазов? И вдвойне обидно, когда серую лажу пишут профессиональные коллеги-журналисты. Помню, однажды один мой знакомый даже вступил в спор по этому поводу с одной дамочкой из МК, которая высокомерно поджав губы уверяла его, что "статьи должны писать профессионалы", явно намекая на то, что профессионал - это она.... Ничего не имею против профессионалов, но не надо ставить знак равенства между тем, кого учили журналистике и профессионализмом вообще. Впрочем приступим к конкретике. Наш первый урок PR-копирайтинга называется

"Техника Диалогизации"

А начал я с этой темы, потому что она - одна из самых мной любимых.

"Постой! - скажет читатель - "А я-то тут причем? Может, я с алфавита хотел начать!"

А ведь это и есть алфавит, приятель! Одна из его первых букв.

Обратили внимание на то, что я выстроил предыдущий абзац в виде диалога, который, как бы ведется между мной и кем -то еще? Вот это и есть диалогизация, которая придает речи весомость, объективность и динамичность. И особенно - персонифицированность - то есть личностный характер. Вы же не хотите, чтобы читатель ваших PR-опусов думал, что вы считаете его одним из тысяч олухов, правда? Он же должен думать, что ты с ним лично беседуешь, мой хороший, вот как я с тобой сейчас :). Оглянись - видишь толпу в сторонке... В ней каждый думает, что он - единственный и неповторимый и , вообще говоря, так оно и есть.

"Была у меня Любовь... Все было хорошо, но решила Любовь сподличать и ушла не попрощавшись - хотя не думаю, что так уж сильно я ей насолил... Просто взяли верх старые убеждения, что она не способна на привязанность и вообще - ее удел - эмоциональная кастрация... Переживалось долго и мучительно.. Но пережилось и простилось... Потому что жаль мне стало Любовь свою... Несчастная она... Дал ей и мне Господь один шанс реализовать все, для чего люди вообще встречаются - но поскользнулись оба на дынной корке и решили, что другой подложил... И сказал я, глядя на Любовь свою, которая уходила в Прошлое, не оглядываясь: "Прощай!"

"Прощай!"- подумала Любовь

"И прости..."

"И ты меня тоже" - невысказанно и как-то тихо пронеслось у меня в голове

"Это ты говоришь со мной?" - спросил я

"Это ты сам..."

"За что же простить тебя?"

"За то, что ТЫ обманул сам себя"...

"Я не обманул... Я просто думал, что Это имеет смысл..."

"А оказалось?"

"А оказалось, что мы оба просто перетягивали канат..."

И простил я Любовь свою за то, что любил и потерял... И себя простил тоже...

Потому что понял - это не я ее, Любовь свою потерял...

Это ОНА меня потеряла...

Может быть потому что мы просто оба - еще немного дети...

А дети так любят играть - то в прятки, то в догонялки...

В этом импровизированном мной тексте много специальных приемов - парцелляция, инверсия, сегментирование и так далее, но написан он для одной цели - показать, как эффективно работает диалогизация. Уберите диалог и этот очень простенький текст потеряет 90% своего странного щемящего очарования. Попробуйте. Я не смогу - рука не поднимется. Убить диалог - все равно, что убить Живого Человека.

А теперь будем излагать строже -

Диалогизация - это введение в текст различных лексических, грамматических и иных средств, которые предполагают или имитируют реакцию собеседника. Этот стилистический прием показывает отношение к теме не одного автора, а нескольких участников. Показывает их взаимодействие в отличие от монолога.

У диалогизации (как в вышеприведенном тексте) есть и еще одна важная функция - она показывает скрытую полемичность беседы. То есть мы не только видим, что не все гладко в отношениях, но и проблемки имеются. Это важно в PR-текстах, когда Вы не хотите перехвалить свой PR-объект или ваши статьи направлены на коррекцию имеющихся или предполагаемых возражений и предубеждений вашей целевой аудитории.

"А попроще"- поморщился читатель

"Ну вот, пишешь ты статью по диалогизации, а сам знаешь - найдется такой зануда, которому все сложно кажется и тогда применишь ты диалогизацию и заранее назовешь то, из-за чего читатель поморщится"

"Ну и что?"

"А он прочитает и скажет: "Блин, как мои мысли читает!" - не станет автору при встрече голову откручивать...

"А, ну так бы сразу и сказал!"

За счет предугадывания возможной реакции собеседника происходит придание тексту драматичности. Это сильно повышает степень его воздействия, хотя диалог лишь имитируется. Неумение это делать резко снижает эффективность сообщения.

В PR-копирайтинге есть две базовых стратегии диалогизации - схема "Автор - зритель (которому внушается, что он - союзник)" и схема "Автор - Противник" В последнем случае полемика как бы ведется с неким негативным образом, что придает вашему тексту выразительность. Естественно, противник в итоге проигрывает Автору. В НЛП очень любят диалогизацию, хотя и не знают - что это такое :)) Она позволяет применять многие наши шулерские НЛП-приемчики - кавычки, рефрейминг, метафоры и так далее.

Итак при диалогизации отношения с аудиторией строятся, как разговор двух людей, один из которых убеждает и информирует другого. Собеседнику придаются иногда умышленно скептические черты, чтобы итог (переубеждение) выглядел солиднее и убедительнее.

А сейчас поговорим о технических средствах диалогизации, а именно:

-Вопрос

-Недоверие к фактам

-Знакомство с темой

-Неправильное понимание сказанного

и других ее секретах...

В приеме PR-Диалогизации важно воссоздать предполагаемую реакцию собеседника. Отсюда и техники: В Краттеринге их еще называют «Техниками форсирования согласия»

Приступим…

Техника Вопроса:

«Деньги надо отдавать… Но ведь это гигантская сумма! Ее же еще надо где-то взять?»

В этот момент читатель подсознательно отвечает: "Ну, разумеется, Блин! Ты прав!»

Что и требовалось по замыслу пиарщика.

Вопрос предвидится из логики изложения, в соответствии с приведенным ранее фактом. Он задается, как бы от лица слушателя или читателя. После этого следует тот ответ, который угоден Автору.

Вуаля! Цель достигнута! Читатель согласен с Автором. PR-функция реализована.

Техника недоверия, вызванного необычностью фактов:

«Может, конечно, показаться, что все это – чепуха…»

«Вы, может быть, не поверите в то, что я вам рассказал…»

И дальше идет разубеждение в недоверии, которое вы могли бы высказать.

В НЛП этот прием называется «Подстройка к будущему несогласию»

Знакомство с определенной темой:

Этот прием, как правило, содержит прямое обращение к зрителю, апелляцию к его памяти, знанию и т.д.

Пример: «Откровенно говоря, вы понимаете, что это не самая благородная задача – учить вас «черному пиар». Стоит ли вообще этим заниматься? Наверное, все-таки, стоит…»

Техника неправильного понимания сказанного (Техника оговорки):

В этом случае предугадывается неправильное истолкование слов и разъясняется. Но этот прием применяется и не только для разъяснения, а также и для привлечения внимания к некоторым положениям. Сверхзадачей этого приема является привлечение внимания к тому, что последует дальше, повторить и подчеркнуть важный для выступления момент. Примеры:

«Я, конечно, не могу сказать, что Иванов стал порядочным человеком…»

«Не надо, однако, переоценивать тот факт, что…»

«Не будем заблуждаться: цель у этого одна….»

«Не нужно понимать это так что…»

Этой конструкцией как бы вводится некая оговорка, которая делает его более приемлемым. Особенно хорошо эта техника может быть применена в продажах, когда продавцу необходимо чуть отойти от безудержного расхваливания своего товара и указать на ряд небольших недостатков. Поэтому, Вы можете включить это в речевые модули при продажах

Большое значение в PR имеет техника «Двойной аргументации», когда вы как бы беседуете с предполагаемым противником, приводя доводы и за него и за себя. Особенно это эффективно, когда вы предполагаете, что ваш противник тоже спать не будет и будет контратаковать.

Особенность этого примера в том, что Автор при изложении мнения противника часто применяет ироничные добавки типа «Так сказать…», «Так называемый…» и так далее.

Кроме этого сам характер изложения носит очень непринужденный, разговорный вид. Из специальных добавок применяется, например «окольцовка»:

«Странные ребята какие-то эти военные…» (Два прилагательных стоят по разные стороны существительного)

«Ирония с придыханием»:

«Ах, какая, право, беда.… Подумаешь, бомбочку сбросили…»

«Разговорные слова»:

«Порылись в документах «от балды» и наскочили на фактик… Как просто все получилось – прямо сказочка…»

Таким образом, Автор заставляет читателя или слушателя сомневаться в том, что произошло и дальше дает свой комментарий, но уже «взрослым голосом»:

«Конечно, на самом деле все совсем не так уж просто…»

Прием диалогизации создает высокую степень эмпирической (чувственной) напряженности.

Диалогизация, кроме того, может быть выражена с разной степенью:

Сильная степень выраженности (Показаны оба участника):

«Думаю, что вы догадались – о чем речь…»

Средняя степень (выражен либо автор, либо слушатель):

«Наверное, многие из вас помнят…»

Слабая степень (Участники не выражены):

«Означает ли это, что фирма N хорошая? Ни хрена не означает!»

Из Краттеринговых и НЛП-шных приправ в диалогизацию вошли также такие схемы:

Альфа-схема: «Пока что все опросы обещают победу нынешнего кандидата… Впрочем, в опросы я бы особо не верил…»

Бета-схема (Апелляция автора к слушателям при аргументации): «Вы помните, что эти обещания и на предыдущих выборах отправились псу под хвост…»

«Как вы понимаете…» и так далее

Оценочная диалогизация: «Ну, приемчик для этого вруна не новый…»

Приемы Диалогизации будут полезны, думаю всем в самых различных ситуациях

Ну вот, с диалогизацией покончили…