Учимся у мастеров: принципы работы Айви Ли

Я подумал, что подобно тому как шахматист учится на партиях мастеров, так и профессионал в PR должен хорошо владеть соответствующими "партиями" гениев PR. Поэтому в двух последующих уроках я привожу примеры работы "гроссмейстеров PR" - Ли и Бернайса, принципы работы которых, легли в основу моей практики .

На сегодняшний день без ПР не обходится ни один экономический или политический институт в развитых странах мира. Сфера ПР всеохватна. Непосредственное отношение к ПР имеет печать.

Если ссылки на современность покажутся вам недостаточными, давайте обратимся к почтенной и седой Истории. При этом можно доказать, что профессия ПР - мена (ПР - мен - специалист в области применения технологии ПР) является чуть ли не самой древней за всю историю человечества.

Система ПР имеет по утверждению известного специалиста в этой области Э. Бернайса три основные функции:

- Информировать,

- Убеждать (воздействие),

- Объединять людей.

Таким образом всю человеческую историю можно представить как деятельность ПР - менов. Вероятно, саму систему изобрели женщины и Ева - это самый первый специалист в этой области, а ее прилежная ученица - царица Саввская, перед которой не устоял сам мудрый Соломон. В истории было много событий, которые можно представить, как результат действий специалистов в области ПР, которые драматически предавали огласке самые различные события. Это искусство - весьма почтенное.

Вначале ПР именовалось "пресс - посредничеством". Бродячие цирки и театры нанимали пресс - агентов (часто из числа бывших журналистов), которые должны были любыми путями обеспечить хорошую прессу. Спектр методов воздействия был весьма широк: от предоставления бесплатных контрамарок репортерам до угроз забрать из газеты рекламные объявления.

Таким образом, пресс - агент выступал промежуточным звеном в следующей цепочке:

ХОЗЯИН - - - - - - - - - ПРЕСС - АГЕНТ - - - - - - - - - - СРЕДСТВА МАССОВОГО ОБЩЕНИЯ, которые могли обеспечить рынок сбыта информации.

Пресс - агенты не стремились создать своему хозяину устойчивую репутацию, ограничивая свою деятельность местом и временем.

В дальнейшем постоянная связь с прессой, квалифицированное воздействие на нее стали все больше выходить на первое место и это привело к дальнейшему развитию системы ПР. Стали создаваться различные "паблисити - бюро", как правило из бывших журналистов для распространения в газетах "законной" информации о достижениях фирм и борьбы с конкурентами.

АЙВИ ЛИ - ОТЕЦ СИСТЕМЫ ПР.

Айви Ли прославился тем, что организовал работу ПР у такого известного предпринимателя, как Рокфеллер. Его деятельность начиналась с небольшой собственной конторы, обслуживающей несколько клиентов и демократическую партию. Работа на Рокфеллера началась с подавления забастовки на одном из предприятий. Событие попало в поле зрения прессы и вызвало весьма сильное возмущение, что потребовало проведения "разъяснительной кампании" в Колорадо.

Ли продумал кампанию очень детально. Целый штат готовил брошюры, памфлеты, статьи. Печатался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо" и рассылался по тщательно составленному списку чиновникам, редакторам, учителям.

После окончания забастовки Ли задался целью переделать образ Рокфеллера из "жестокого короля" в "доброго дядюшку" в глазах общественности. В основе этого лежала его концепция "гуманизации бизнеса".

Вскоре в печати стали выходить рассказы о старом джентльмене. Издания выбирались продуманно : религиозность Рокфеллера преподносили женские журналы, другие издания показывали его как "друга детей", "обладателя чувства юмора и различных хобби".

В день 90 - летия "New - York Times" поместила специальный рассказ о "славном финансовом старике Америки". За 20 лет были опубликованы (под видом новостей) сотни таких рассказов.

Ли должным образом расписал благотворительность своего клиента под девизом: "Лучший способ приготовиться к концу жизни - жить для других".

Все это осуществлялось постоянно и целенаправленно. Только непрерывная и квалифицированная связь с прессой обеспечивает большому бизнесу результаты.

Ли писал : "Моя деятельность - не реклама, а искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность оперативной и точной информацией об объектах, представляющих ценность для публики".

Таким образом, механизм ПР основывается на умелой обработке информационного повода, в результате чего информация превращается в рекламу после пропагандистского оформления фактов.

Народ благоприятно настроен, когда он знает факты.

Но народом движет очень часто не разум, а чувства. Поэтому в строительстве "паблисити" (ПАБЛИСИТИ - социальный образ, представление)нельзя надеяться на логические доводы, статистику, чтобы люди сделали выбор. У них своих забот хватает, чтобы еще анализировать цифры.

Поэтому фундаментальная цель "паблисити" - побуждать людей ВЕРИТЬ в сердечные цели правления корпорации, которая ищет их доверия.

Ли писал: "Народу надо давать факты, но так как статистику он не переваривает - пусть получает то, что действует на чувства." Поэтому Рокфеллер подавался как "добрый семьянин", "примерный христианин, заботящийся о ближних", "друг детей". Факты все ставят на свои места. Рекламный повод диктует условия подачи фактов. Информационный повод выступает в виде "печки", от которой начиналась пропаганда.

То, что Рокфеллер вносил деньги на благотворительные цели - это факт.

Забастовка в Колорадо - это тоже факт.

Дальше начинается интерпретация, которая определяет пропорцию, в которой эти факты появятся в прессе.

Акценты переставляются, точность ( не переставая быть точностью)существенно трансформируется, становясь односторонней. Об объекте сообщается преимущественно выгодная информация, которая глушит плохую информацию, остающуюся "за скобками".

Важно создать надлежащий образ того, кого обслуживаешь и постоянно использовать прессу, чтобы этот образ ("имидж") в каждом последующем появлении количественно и качественно превосходил себя по сравнению с предыдущими интерпретациями. Имидж - центральный пункт ПР. Другой важной особенностью является установление обширных связей ( путем личных контактов и переписки) с ЛИДЕРАМИ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП, способных оказывать влияние на общественное мнение. Это особенно хорошо было разработано таким теоретиком и практиком ПР, как Бернайс. Фирмам нужна социальная косметика.